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圍繞“福”字做親情廣告節(jié)日促銷效果佳
作者：張洪瑞 時間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]
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重大節(jié)日是保健品的最佳促銷時期。近年來，保健品廣告在消費(fèi)者心目中的可信度越來越低。雖然多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識到了節(jié)日送禮市場，但仍無法阻擋市場下滑。多數(shù)企業(yè)一般都在春節(jié)縮減費(fèi)用。
而我在濟(jì)南市場操作“樂哈哈”系列產(chǎn)品時，偏偏集中力量全面攻擊春節(jié)市場。樂哈哈“全家福行動”系列廣告，環(huán)環(huán)相扣，最終打開市場。
創(chuàng)意源自“全家�！�
當(dāng)時，樂哈哈專賣店在泉城最大和最繁華的廣場——泉城廣場南側(cè)已開業(yè)三個月了，銷售一直不溫不火。
廣告策劃需要好創(chuàng)意。為此，我花費(fèi)了多半個月的時間考慮創(chuàng)意。一天，我在《濟(jì)南時報(bào)》上看到“康熙御筆——天下第一�！钡膹V告，從那里我找到了創(chuàng)意靈感：春節(jié)是新年的開始，意味著祝福和希望；家家戶戶貼對聯(lián)、貼福字，期望“全家幸�！薄！案！弊值官N就是代表“幸福到了”。對一家人來說“全家幸�！本褪恰叭腋！�。我決定產(chǎn)品廣告要與傳統(tǒng)春節(jié)民俗文化結(jié)合起來，讓樂哈哈系列產(chǎn)品在新春佳節(jié)，圍繞“全家�！钡墓�(jié)日內(nèi)涵，打出“樂哈哈全家福向泉城人民拜年”的親情牌。
“不是廣告的廣告才是最好的廣告”。我認(rèn)為產(chǎn)品不能是單純地做廣告，也不能簡單地和媒體廣告部人員聯(lián)系，而是要聯(lián)系報(bào)社健康專刊的主要編輯人員。健康板塊劃版他們說了算，尤其是安排版面的好與壞，更何況他們和企業(yè)合辦欄目時能以媒體的評價說出，具有客觀的可信度和權(quán)威性，更容易讓消費(fèi)者接受。過年就要多說一些拜年話，尤其是廣告標(biāo)題更要與春節(jié)、過年、過節(jié)貼近，讓消費(fèi)者感到體貼，感到廠家是在為他們的健康著想，感覺廣告體現(xiàn)得最多的是關(guān)懷而不是生硬地強(qiáng)拉硬拽。這樣操作了就等于成功了一大半。因?yàn)橹挥邪l(fā)自內(nèi)心地接受你的廣告，顧客才能接受你的產(chǎn)品。
筆者策劃的“全家�！边B環(huán)廣告，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，步步為營，讓廣告深入人心。主要表現(xiàn)在以下四大特點(diǎn)：
一、排版風(fēng)格傾向?qū)？瘍?nèi)容 增添了可讀性
樂哈哈“全家�！边B環(huán)廣告第一期刊登在農(nóng)歷臘月二十C3版上，是奇數(shù)版（報(bào)紙打開右邊板塊），整體排版風(fēng)格與報(bào)紙整版相協(xié)調(diào)統(tǒng)一，讓人第一眼看去不像廣告，而像專刊內(nèi)容，非常貼近消費(fèi)者，讓讀者感到親切和溫和。
將報(bào)眉“專家說法”也改成了更容易貼近消費(fèi)者和春節(jié)健康所需的“健康樂園”，編寫了非常貼切的編者按：“快樂就是健康，憂郁就是病魔。以‘為了快樂、為了健康’為企業(yè)理念的樂哈哈公司與本報(bào)共同精心打造的《健康樂園》，經(jīng)過一個多月的緊張籌備，終于在春節(jié)前夕與讀者見面了�！督】禈穲@》的宗旨：你我他，樂哈哈；健康連著你我他，情系萬家樂哈哈；在新春佳節(jié)來臨之際，編者代表《健康樂園》及樂哈哈公司向泉城人民拜年！……”開篇非常有節(jié)日氣氛和年味，親情感非常強(qiáng)。
二、軟硬結(jié)合 突出節(jié)日需求
報(bào)紙整版右邊以新聞形式出現(xiàn)，通條下來兩條新聞，第一條新聞是“春節(jié)，警惕高血壓！”有提醒和健康恐嚇之意，起到搶眼的作用；第二條新聞是“高血壓研討會——專家首肯降壓護(hù)腕”，廣告內(nèi)容層層遞進(jìn)、步步為營，有專家肯定和權(quán)威推薦產(chǎn)品之意，起承上啟下的作用。最下面就是三分之一版的硬廣告，大紅色霹靂體標(biāo)題非常醒目，給人形象感和沖擊力。緊接副標(biāo)題和小標(biāo)題，指向內(nèi)容簡單明了。
這版廣告符合上軟下硬規(guī)則，上面由頭題“過節(jié)，頸肩腰膝腿痛在家治”，統(tǒng)領(lǐng)“鎮(zhèn)痛安眠墊、磁療護(hù)膝、遠(yuǎn)紅外保健內(nèi)衣、哮喘治療帶”等四個產(chǎn)品，并且產(chǎn)品標(biāo)題和文案也都跟春節(jié)、過節(jié)、過年掛上了鉤，親切感十足，再加上“春節(jié)，送禮送到底！”持報(bào)紙領(lǐng)健康手冊及買贈等促銷活動，既有感性訴求，又有理性功效訴求。在整版中間還有福字做底襯，是一個大大的倒福，非常醒目和形象化，更有了吉祥和幸福的感覺。
三、廣告圍繞節(jié)日轉(zhuǎn) 刊發(fā)密集效果佳
廣告時間安排非常緊湊：第一期：臘月二十，人們走親訪友的集中階段，起到節(jié)前預(yù)熱的作用。第二期：農(nóng)歷正月初八，第11版。這是多數(shù)企事業(yè)單位年后上班的日期，沒有出十五，還在過節(jié)，人都比較閑，不是看看報(bào)紙，就是互相電話拜年祝福，何況當(dāng)天廣告很少，幾乎是獨(dú)一家，一般的企業(yè)是考慮不到的。再加上節(jié)后高血壓病高發(fā)期到來，廣告效果更是火爆。第三期：農(nóng)歷正月初十，第13版。一方面迎合元宵節(jié)契機(jī)，另一方面，節(jié)日將過，開始打春季健康牌。
“過年莫讓高血壓作怪”、“春節(jié)，警惕高血壓！”等節(jié)前預(yù)熱，“春節(jié)后高血壓莫升溫”、“警惕高血壓危險！”等進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，廣告促使患者迅速產(chǎn)生購買；再到元宵節(jié)前“鬧元宵高血壓莫作怪”和“春天里高血壓莫神氣”等，廣告圍繞節(jié)日團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
四、趁熱打鐵炒“斷貨”
第二期廣告以后，由于購買者增多，部分產(chǎn)品斷貨。于是，我們又打出了“降壓護(hù)腕斷貨，患者紛紛預(yù)訂”的廣告語。電話咨詢訂貨的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，第一句話就是問貨到了嗎？我們的廣告緊緊把握節(jié)日內(nèi)涵，做到重點(diǎn)突破，密集出擊，終于打開了春節(jié)市場。
同行不理解：春節(jié)做廣告，而且還做得那么大，這不是亂彈琴嗎？其實(shí)，營銷創(chuàng)新，抓住機(jī)會你就會火起來。好多企業(yè)都因錯過了機(jī)會，而未能抓住最佳促銷期，自然也只好看著別人賺錢而眼紅了。廣告創(chuàng)新需要研究消費(fèi)者心理和購買動機(jī)，還有風(fēng)俗文化，“金六�！本褪强俊案Ｎ幕泵麚P(yáng)全國的，這個賣點(diǎn)非常重要�？礈�(zhǔn)機(jī)會，創(chuàng)意求新，就有成功的機(jī)會，尤其是在廣告效果大幅下滑的今天�！�
作者介紹：張洪瑞：筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會會員，《智囊》“四會一團(tuán)”總策劃人。畢業(yè)十年，做過市場、賣過產(chǎn)品、開過專賣店、去過深圳、搞過發(fā)行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章。 十年?duì)I銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，四年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級經(jīng)理兼策劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。 電話：13075386879 E-mail:hongqiu88@163.com